Súmula: Institui práticas de avaliação de desempenho de portais contratados para Publicidade Institucional
O SECRETÁRIO DE ESTADO DA COMUNICAÇÃO, no uso de suas atribuições legais, conferidas pela Lei nº 21.352, de 1º de janeiro de 2023, e considerando o contido no Decreto Estadual nº 4.276, de 1º de dezembro de 2023;Considerando a interlocução institucional mantida com o Tribunal de Contas do Estado do Paraná e as determinações decorrentes de suas decisões; e que, desde 2023, vêm sendo desenvolvidos critérios técnicos e objetivos para orientar a seleção dos veículos de divulgação, com vistas a assegurar a adequada fundamentação das escolhas, a demonstração da vantajosidade para a Administração Pública e a observância dos contratos vigentes celebrados com as agências de publicidade;Ainda, considerando o disposto no art. 4º da Lei Federal nº 12.232, de 29 de abril de 2010, bem como nos itens 3.1.5 e 3.2 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária;E a necessidade de conferir maior transparência, segurança jurídica, eficiência e padronização aos procedimentos de planejamento, seleção e execução da Publicidade Institucional, em observância aos princípios da economicidade, da eficiência e da impessoalidade, previstos no art. 37 da Constituição Federal;RESOLVE:
Art. 1º Instituir critérios técnicos e objetivos para a seleção dos veículos contratados pelas agências de publicidade para divulgação e a distribuição da mídia das campanhas de publicidade institucional da Administração Pública Estadual, com a finalidade de assegurar a demonstração da vantajosidade da escolha, a eficiência na aplicação dos recursos públicos, a transparência dos procedimentos e a observância do disposto na legislação vigente, nas cláusulas dos contratos vigentes celebrados com as agências de publicidade e das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.Parágrafo único. Para os fins desta Resolução, a autorização para contratação de veículos de mídia de internet dependerá de prévia análise técnica, contendo, no mínimo:I – verificação detalhada das características do veículo de comunicação indicado pela agência de publicidade;II – demonstração da capacidade do veículo de entregar o quantitativo mínimo de impressões ou demais métricas de desempenho previstas no plano de mídia;III – análise da compatibilidade dos preços propostos com os valores praticados no mercado, de forma a demonstrar a vantajosidade da contratação;IV – apresentação de justificativa técnica e objetiva para a escolha do veículo, demonstrando sua adequação ao público-alvo, aos objetivos da campanha e aos critérios de planejamento de mídia.Art. 2º A mensuração dos acessos dos portais de internet, para fins de planejamento de mídia e classificação dos veículos, será realizada por meio da ferramenta Data Studio (Looker Studio), integrada ao Google Analytics. 1º Para participação nas campanhas de publicidade institucional, os veículos de mídia digital deverão disponibilizar os dados necessários à integração com a ferramenta estabelecida pela Secretaria de Estado da Comunicação. 2º A ausência de integração ou a impossibilidade de acesso aos dados de mensuração poderá impedir a inclusão do veículo nos planos de mídia, quando inviabilizar a análise técnica prevista nesta Resolução. 3º Os dados obtidos serão utilizados exclusivamente para subsidiar o planejamento das campanhas, a classificação dos veículos e a demonstração da vantajosidade da contratação, observadas as disposições da legislação aplicável sobre proteção de dados pessoais.Art. 3º A comprovação da veiculação das campanhas deverá ser realizada por meio da ferramenta Google Ad Manager ou outro relatório tecnicamente equivalente – mediante validação das agências – que possibilite a aferição do quantitativo de impressões efetivamente entregues. 1º Os relatórios de comprovação deverão conter, no mínimo:I – identificação do veículo de comunicação;II – identificação da campanha e das peças veiculadas;III – período de veiculação;IV – quantitativo de impressões entregues, discriminado por dia e consolidado ao final da campanha;V – evidências da publicação das peças, mediante captura de tela ou documento equivalente que demonstre a efetiva exibição dos anúncios. 2º Os documentos comprobatórios deverão ser reunidos em arquivo eletrônico em formato PDF e assinados digitalmente pelo responsável pela emissão. 3º Na hipótese de entrega de quantitativo de impressões superior ao contratado, a agência de publicidade deverá providenciar a correspondente bonificação, na forma prevista contratualmente.Art. 4º A autorização para pagamento dos serviços de mídia digital ficará condicionada à comprovação da efetiva entrega das impressões contratadas e à verificação da conformidade entre o plano de mídia aprovado, os relatórios de veiculação e os demais documentos exigidos nesta Resolução.Art. 5º A Secretaria de Estado da Comunicação poderá estabelecer procedimentos complementares, modelos de documentos e especificações técnicas para operacionalização desta Resolução, mediante manual, orientação técnica ou outro ato administrativo.Art. 6º Integram esta Resolução, estando disponíveis no sítio eletrônico da SECOM, por meio do link https://www.comunicacao.pr.gov.br/Pagina/Legislacao:I – o passo a passo para utilização da ferramenta Data Studio (Looker Studio), integrada ao Google Analytics; eII – a planilha de critérios de investimento.Art. 7º Esta Resolução entra em vigor na data de sua publicação.
Eduardo Pugnali Marcos Secretário de Estado da Comunicação
Este texto não substitui o publicado no Diário Oficial do Estado