Resolução SECS 015 - 12 de Setembro de 2017


Publicado no Diário Oficial nº. 10028 de 14 de Setembro de 2017

Súmula: Alterar o manual de procedimento de seleção interna entre as Agências de Propaganda.

MANUAL DE PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA ENTRE AS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA CONTRATADAS MEDIANTE A CONCORRÊNCIA Nº 01/2016 - SECS

I. Do Objetivo

I.1 Este Manual estabelece, no âmbito da Secretaria de Estado da Comunicação Social - SECS, os procedimentos de seleção interna entre as contratadas através da licitação sob Concorrência Pública nº 01/2016-SECS, para a execução das ações de comunicação publicitária.

I.2 Constituem ações de comunicação publicitária, para fins deste Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pela SECS com agências de propaganda.

I.3 Este Manual será periodicamente atualizado com vistas ao aprimoramento constante dos procedimentos, garantindo eficiência na execução contratual, alinhamento com aspectos legais e normativos e com boas práticas de gestão pública.


II. Das Referências Básicas

II.1 Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda.

II.2 Lei n° 8.485, de 03 de junho de 1987, que dispõe sobre a reorganização da estrutura básica do Poder Executivo no Sistema de Administração Pública do Estado do Paraná.

II.3 Lei 8.468, de 16 de março de 1987, que cria a Secretaria de Estado da Comunicação Social – SECS.

II.4 Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda.

II.5 Decreto nº 4.775, de 9 de agosto de 2016, que aprova o Regulamento da Secretaria de Estado da Comunicação Social – SECS.


III. Do procedimento de seleção interna de agência(s)

III.1 A(s) forma(s) de escolha de agência(s) para o desenvolvimento das ações de publicidade será(ão) feita(s) de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência e razoabilidade.

III.2. De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na demanda, a Seleção Interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia.

III.3. A(s) agência(s) será(ão) escolhida(s) por meio de Seleção Interna, que levará em consideração os recursos destinados para o desenvolvimento da ação de publicidade - Parâmetro Investimento.

III.1.1 Para os fins desse procedimento, considera-se:
a) Seleção Nível I: o procedimento de escolha de agência para o desenvolvimento de ação de publicidade com investimento estimado em até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais);
b) Seleção Nível 2: o procedimento de escolha de agência(s) para o desenvolvimento de ação de publicidade com investimento estimado superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais) até R$ 7.000.000,00 (sete milhões de reais);
c) Seleção Nível 3: o procedimento de seleção de agência(s) para o desenvolvimento de ação de publicidade com investimento estimado superior a R$ 7.000.000,00 (sete milhões de reais).

IV. Da Seleção Interna Nível I

IV.1. A escolha de agência por Seleção Nível I, será feita pela equipe da Coordenadoria de Marketing da SECS, mediante a aplicação de um dos critérios abaixo:
a) Escolha da agência que já executou ação de publicidade similar, no âmbito de contrato com a SECS (familiaridade da agência com o tema);
b) Escolha da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
c) Reaproveitamento/adaptação de proposta de ação de publicidade desenvolvida anteriormente pela agência.

IV.2. O Coordenador de Marketing responsável pela demanda com procedimento de Seleção Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s) para a tomada de decisão.

IV.3. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção Nível I deverá apresentar solução publicitária para aprovação da SECS e/ou do órgão demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do formulário da demanda e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação.

V. Da Seleção Interna Nível 2

V.1. O Coordenador de Marketing da SECS responsável pela demanda com Seleção Nível 2, solicitará às agências que apresentem, em data determinada, suas propostas de solução publicitária para a necessidade de comunicação expressa na demanda, que conterá informações essenciais para subsidiar o processo de proposição, em igualdade de condições.

V.2. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo Coordenador de Marketing da SECS, que indicará no formulário de Avaliação Técnica de Seleção Nível 2, a(s) proposta(s) considerada(s) adequada(s) para atendimento dos objetivos de comunicação, para fundamentar decisão, quanto ao desenvolvimento da ação.

V.3. Em sua manifestação, o Coordenador de Marketing da SECS poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, e/ou compartilhadas em sua execução.

V.4. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas de solução publicitária técnicos da SECS e de outros entes participantes da demanda.

V.5. O Coordenador de Marketing, mediante ratificação do Secretário da SECS, poderá dispensar o procedimento de Seleção Nível 2 e fazer a escolha direta da(s) agência(s), nos casos de:
a) Ação de publicidade que decorra de proposta de agência(s), conjunta ou isoladamente, mediante análise de conveniência e oportunidade da SECS para seu desenvolvimento, de forma devidamente justificada;
b) Ação de publicidade com peça(s) ou linha criativa proposta por iniciativa de órgão ou entidade integrante do contrato, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação e direitos conexos, conforme o caso;
c) Reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processo de Seleção Nível 2, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida;
d) Situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação, de forma devidamente justificada.

V.6. Dada à dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o Coordenador de Marketing da SECS, com anuência do Secretário da SECS, poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer dos responsáveis pela demanda.

V.7. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 2, por comunicado da Coordenadora de Marketing da SECS.


VI. Da Seleção Interna Nível 3

V.1. Será elaborado briefing de comunicação pelo Coordenador de Marketing da SECS, que conterá todos os subsídios para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições.

V.2. Será fornecida, cópia do briefing de comunicação às agências, com disponbilidade de reunião para aprofundamento das questões técnicas de conteúdo, de mídia e de outras afetas à concepção e formulação das propostas, bem como definição da dinâmica de apresentação: data, participantes, quantidade de propostas por agência, formatos, tempo, ordem de apresentação, os documentos e/ou dados complementares que deverão ser apresentados para subsidiar a avaliação das propostas, etc.

VI.3. A Coordenadoria de Marketing da SECS definirá a forma de participação das agências no desenvolvimento da ação de publicidade, previamente no documento de briefing ou após a avaliação das propostas de solução publicitárias.

VI.4. Durante o processo de Seleção Nível 3, as agências, se de comum acordo, poderão solicitar que unam esforços para proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s) de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade, tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta.

VI.5. Na situação descrita no item anterior, caberá à Coordenadoria de Marketing manifestar-se quanto à solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para decisão da Coordenadora de marketing da SECS.

VI.6. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados pelo Coordenadoria de Marketing da SECS, a cada Seleção Nível 3, podendo contar com a participação de representantes do órgão ou entidade demandante, quando for o caso.

VI.7. A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:
a) Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição estratégica e defesa técnica;
b) Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e defesa técnica;
c) Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance, otimização de recursos e defesa técnica.

VI.8. A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução.

VI.9. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do formulário eletrônico Avaliação Técnica de Seleção Nível 3, com anuência de seus integrantes e encaminhado a Coordenadoria de Marketing da SECS, com a indicação da(s) proposta(s) que melhor atenda(m) à(s) necessidade(s) de comunicação, para subsidiar sua decisão quanto à escolha da proposta mais adequada, quando for o caso, à forma de participação das agências na execução da ação.

VI.10. Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, a Coordenadoria de Marketing da SECS determinará às agências que apresentem nova(s) proposta(s).

VI.11. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos da SECS entidades que originaram a demanda.

VI.12. A Comissão de Avaliação, mediante ratificação Coordenadoria de Marketing SECS, poderá dispensar o procedimento de Seleção Nível 3 nos casos de:
a) Ação de publicidade que decorra de proposta das agências, em conjunto ou isoladamente, mediante análise de conveniência e oportunidade da SECS para seu desenvolvimento, de forma devidamente justificada;
b) Ação de publicidade com peças ou linha criativa proposta por iniciativa de órgão ou entidade que originou a demanda, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;
c) Reaproveitamento/adaptação de proposta de ação de publicidade (linha criativa ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processo de Seleção Interna, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida;
d) Situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação, de forma devidamente justificada.

VI.13. Dada à dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, a Coordenadoria de Marketing, com anuência do Secretário da SECS poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s).

VI.14. A Coordenadoria de Marketing da SECS deverá, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a justificativa de escolha da agência, com anuência do Secretário da SECS.

VI.15. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 3, por comunicado da Coordenadora de Marketing da SECS.

VI.16. Serão inseridos no sistema de controle, todos os documentos previstos neste procedimento de seleção.

VI.17. A critério da Coordenadoria de Marketing da SECS poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para seu desenvolvimento.

Curitiba, 12 de setembro de 2017.

 

Deonilson Roldo
Secretário de Estado da Comunicação Social


Este texto não substitui o publicado no Diário Oficial do Estado